支付宝小程序再抱团 电商小程序之战白热化

发布时间:2019-09-20     发布者:本站      来源:原创

支付宝的小程序矩阵又往前跨了一大步。

近日,支付宝小程序宣布与微博、天猫全面打通,这是继高德、UC、钉钉、饿了么等阿里系应用后,支付宝小程序再次切入新的应用场景,阿里系小程序意图通过抱团来实现全场景触达以及全链路营销的野心非常明显。补齐社交短板

在宣布与新浪微博合作之前,支付宝的月活跃用户数量被微信甩在身后。

腾讯财报显示,2019年第二季度,微信及海外版合并月活跃用户数量为11亿,支付宝暂未公布最新的数据,不过根据第三方平台QuestMobile的数据,截至2019年6月,支付宝的月活跃用户数量为6.5亿,而微信被统计到的数据则为9.5亿。

虽然支付宝的用户数量在年初就已突破10亿大关,不过由于其自身的支付定位,使得用户的打开频率远不如拥有社交属性的微信。

与微博的合作,阿里意在补齐其在社交关系的短板。

微博将利用庞大的社交关系链和优质的内容扩散能力,帮助支付宝小程序商家把服务触达给海量用户;而支付宝小程序丰富的服务场景,也将为微博的内容消费带来无缝衔接的服务闭环。双方的互通,主要涉及后台、能力以及用户。

引入微博,支付宝除了弥补自己的社交短板外,微博4.86亿的月活跃用户数量对支付宝的发展也有所裨益。

而对微博来说,引入支付宝小程序也是商业变现的重要途径。微博的广告收入增长日渐乏力,财报显示,其今年第二季度的广告收入为3.71亿美元,同比微增0.2%,增值服务收入6118万美元,同比增长8%,较上季度的24%同比增速下滑了16%。“微博更希望把流量留在App内,但又面临着财务变现的问题,支付宝的使用跟商业场景有关,两者结合有助于微博业绩的提升。”互联网分析师李成东告诉时代财经。

不过,电子商务研究中心主任曹磊却并不看好微博引入支付宝小程序。他告诉时代财经:“支付宝与微博的合作效果,仍然有待进一步观察。微博本身是社交平台,但是它层出不穷的广告推送反而影响了用户的体验,一旦与支付宝合作,微博的商业化将会更强,基于大数据的商家信息推送,不仅不能促进商业变现,还会引发用户的吐槽和流失。”从淘宝转向天猫的“轻店铺”

微博弥补了支付宝的社交缺陷,而品牌轻店则强化了阿里的移动电商。

据悉,品牌商想要加入品牌轻店,只需在天猫新零售工作台简单配置就能自动生成支付宝端的品牌轻店小程序。品牌商的线下门店可以成为其天猫旗舰店的前置仓,提供定时送、门店自提等差异化服务;天猫旗舰店则可以成为门店更大的库房,当门店商品无法满足消费者需求时,门店可以引导消费者在线下单。

这并非阿里第一次尝试为平台上的商家开设小程序轻店。

今年2月,淘宝曾上线了首款小程序——“星巴克中国”,这款产品被命名为“轻店铺”。不同于星巴克旗舰店售卖周边产品,轻店铺更像是星巴克线下门店的补充和延伸,用户可以在上面实现点餐、送餐等功能。从界面的设计以及整体的使用上,轻店铺跟支付宝小程序并没有本质的差别。不过在高调宣布上线后,轻店铺的运营却十分低调。时代财经在淘宝上搜索“星巴克”字样,发现星巴克的小程序外送端口已隐藏在二级窗口。

支付宝的相关工作人员告诉时代财经,天猫上的品牌轻店本质上与淘宝上的轻店没有什么不同,主要是承载主体的差别。业内人士分析指,小程序的重心由淘宝转向天猫,和阿里系如今整体以天猫为核心、淘宝越来越边缘化不无关系。

不过阿里并没有放弃淘宝轻店。今年8月,淘宝轻店铺还推出新产品——网红分享轻店,由网红将各个渠道的商品集中在一起形成分享店,促成交易。时代财经尝试向淘宝相关工作人员了解轻店铺的运营数据,不过对方未能提供。

无论是淘宝或是天猫,阿里陆续为两个购物平台接通小程序的背后是电商小程序的地位日渐提高。QuestMobile的数据显示,2019年6月,一线城市人均使用移动购物app数量为2.27个,同比增长13.5%,而人均使用移动购物微信小程序数量为1.61个,同比增长25.0%,增长潜力巨大。

腾讯系电商借助小程序获得的用户数量暴涨,或许已让竞争对手红了眼。今年6月,京东购物微信小程序拉动的用户规模也突破了1.2亿,拼多多微信小程序拉动的用户规模亦达到9707万。争夺商家

微信小程序的优势不仅体现在移动购物上,越来越普及的微信点餐也从侧面证明了生活服务类的商家对微信小程序的青睐。根据QuestMobile的数据,在微信月活跃用户规模大于500万的小程序中,生活服务类的占比最高,达到17.8%。

而根据智慧商业服务提供商微盟发布的《2018微信小程序行业应用发展研究报告》,超过一半的企业商户对小程序保持高度关注,在已应用微信公众号(订阅号/服务号)的商户中,57.18%同时开通了小程序。

支付宝要做的还有如何在赛道上尽快地抢占更多的商户。相应的奖励机制应运而生。支付宝团队宣布向小程序商家开放包括主搜热搜榜、首页腰封、首页惠支付频道、首页生活服务频道、花呗频道、会员频道等六大中心化入口,商家通过引导用户扫码、搜索以及外部投放等运营方式,每新增一名小程序用户,就有机会根据平台规则获得相应比例的中心化推荐流量。

小程序技术服务商、企迈云商CEO王友运分析说,“首页开放”是支付宝小程序通过中心化流量激励撬动商家建立自运营体系、带动商家商业运营模式升级思路的延续,有门店、有客流的中小商家有望成为这波流量红利的最大受益者。

“支付宝和微信在争夺商家方面各有各的优势,微信在贴近用户方面有先天的优势,支付宝则在商家端、线上线下联动方面也有自己的优势,从某种程度看,两者在不同的用户属性、不同的商户属性有自己不同的能力。”艾媒咨询CEO张毅告诉时代财经。

除了商家层面的激励,支付宝还推出了针对用户的激励政策——“轻会员”。“轻会员”结合了芝麻信用与花呗的特性,可以让消费者无需预付任何费用即可成为商户会员,先享受优惠权益,到期后再结算会员费,也帮助商家有效获取更多付费会员,提升复购率,大大扩展了先享后付的场景。

花呗创新市场运营部负责人王曦表示,前期邀请参与测试的商家数据显示,轻会员可以帮助商家提升客单价55%,提升消费频次60%,提升拉新30%,提升开卡率3倍,提升券使用率4倍。小程序战火硝烟四起

互联网竞争进入下半场,用户增长已经逐渐触及天花板,QuestMoblie的数据显示,2019年第二季度,中国移动互联网用户为11.36亿,较第一季度下滑了200万,2018年12月至2019年3月,用户的使用时长增速由22.6%下降至11.8%。

在碎片化时代,依托超级app,无需安装下载,即用即走的小程序成了兵家必争之地。目前,接入小程序的应用除了微信和支付宝外,还有QQ、淘宝、百度、今日头条、抖音、快应用。

BAT仍然走在前头,根据目前的官方数据,支付宝小程序已累计上线100多万个小程序,月活跃用户数突破5亿;微信小程序累积用户量已达8.4亿,月活用户更是突破6.8亿,较上年同比增长145.7%;百度的智能小程序数量突破15万个,月活跃用户数量已达2.7亿。

支付宝小程序事业部总经理管仲表示,对阿里来说,做小程序本身不是目的,阿里系小程序生态联动的打法,本质上是搭建出与移动互联网时代相符的碎片化消费场景,通过场景的高效整合,来实现商业营销和消费者需求的精准对接。

而微信小程序的商业化进程也在加速推进,在小程序中内嵌直播卖货页面,首页新增视频广告组件……

小程序的战争,必将更加激烈。


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